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李寧消費者行為分析_消費者行為變化對李寧品牌影響及對策分析

來源:人生哲理 時間:2019-05-07 點擊: 推薦訪問: 變化 變化趨勢 對策

  作者簡介:張翩翩(1992一),女,漢族,北京西城區人,本科,單位:山東大學管理學院市場營銷專業,研究方向:市場營銷。   摘要:隨著消費者行為的不斷變化,對產品的質量,外觀等個性化要求越來越高,李寧缺乏產品專注和品牌定位的劣勢大大的凸顯了出來,這使得李寧缺乏競爭優勢,消費者不愿選擇這個品牌,造成了利潤的大幅度下降。
  關鍵詞:利潤下降;消費者行為;改進措施;對策
  一.消費者行為的變化
  1.消費者需求的變化
  李寧的目標群體是15到35歲之間的顧客,這類顧客需求呈年輕化趨勢。他們需求偏向專業,個性,時尚,美觀。李寧對產品的專注不夠,缺乏專業性強的產品,缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是喬丹籃球鞋、ADIDAS的招牌是獵鷹足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺繡的國旗短夾克、李寧似乎沒有什么招牌。與耐克、阿迪達斯主打高端專業體育用品不同的是,李寧主打運動休閑,而運動休閑本身就是一個模糊的定位。對于喜愛休閑類產品的年輕顧客,他們更喜歡優衣庫這類凸顯小資情調的時尚休閑品牌。對于喜愛運動產品的顧客,他們需要像耐克和阿迪達斯一樣,具有尖端技術的專業體育用品。有美觀需求的顧客,則希望購買匡威UGG這種設計美觀個性化的品牌。這無疑使主打運動休閑缺乏核心競爭力和明確定位的李寧受到不少挑戰。
  2.消費者購買影響因素的變化
  隨著消費者日新月異的需求和信息搜集來源途徑的多樣化,豐富化,商業來源和公共來源獨霸一方的地位逐漸被撼動,逐漸成為信息來源主導地位的是個人來源和經驗來源,這使社會化媒體油然而生。這種以網絡為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費者的需求動機,決策和購買行為。隨著社會化媒體的日益發展,消費者將不再只聽信廣告和銷售人員的介紹,而是將其他人的體驗和評價視為影響購買決策的決定性因素。在社會化媒體上擁有好評的個性化,高質量,低價格,服務周全的商品會成為消費者的不二選擇。
  年輕的顧客,受教育程度高,有自己的思考和判斷,廣告和代言人的作用會不斷弱化,而且因為年齡原因,李寧對他們的感召力也并沒有那么強,他們更看重的是產品品質,同伴的推薦和評價,以及產品的象征意義,代言人也需要是國際頂級的運動明星。李寧品牌傾注心力培養的“90后”更加鐘情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據有關機構針對“90后”的一項調查顯示,“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯。在“90后”心中,“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個。
  3.消費者購買行為的變化
  據相關資料顯示,目前在李寧品牌的實際消費群中,35—40周歲年齡段的消費者占一半左右,“90后”消費者占30%左右。而對于整個體育用品產業而言,15—35周歲的年輕消費群體占80%以上。
  艾瑞咨詢發布的《2010-2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》顯示,2010年中國網購用戶中,五成以上仍是19-30歲的學生和年輕白領。而李寧的目標群體正是這個年齡段的顧客,他們現在大多愿意采用網絡購物的方式,有調查稱四成以上的大學生都有過網購的經歷。主要以店面形式銷售產品的李寧,此時失去了利用網絡購物的顧客。①
  二.補救措施分析
  1.改變產品定位
  把運動休閑定位于運動或者休閑,精確目標市場。如果做運動,考慮針對學生還是專業運動員,針對學生就應該設計美觀個性化一些,價位降低,找對學生具有影響力的國內年輕明星代言,針對運動員就應該多贊助國內外體育賽事,找頂級國際運動明星代言,同時用頂尖技術把產品做得高端專業化。如果做休閑,應該把目標受眾看成大學生和白領,注重時尚和個性化的設計,找具有影響力的國內年輕明星代言。
  2.渠道改進措施
  1)這次針對經銷商的支持政策包括回點返利、清貨補款和退貨。
  2)對經銷商培訓,就門店網絡的開設給予更多指導和支持。
  3)縮減低效門店和業務量小的經銷商。
  4)對新品推廣則采用試點、小范圍上貨,依據銷售情況確定產品組合即所謂“英雄款”后再推廣。
  5)公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加
  6)回收的貨品將通過已經建立的清貨渠道,如工廠店和折扣店消化。正價店則會保證新品上貨,逐步降低折扣產品占比。
  7)減少了訂貨會上的產品數量,同時對訂貨流程做出調整。
  8)體系外清貨渠道的使用,銷庫存公司
  3.改變產品銷售方式
  線上線下結合,同時銷售,在網上設置直銷的旗艦店,折扣店,品牌店,出售折扣產品和尖端產品為主。
  4.重視售后服務
  因為現在消費者獲取信息的途徑增加,更加重視他人的評價和輿論。李寧應不斷完善退換保修等售后服務項目,提高在消費者心中的地位。在網上建立論壇,社區等,注重在社交網站和微博的推廣互動,利用社會化媒體的傳播力和影響力促進銷售
  5.投入感情營銷
  注意維護自己的公共關系和形象,多支持贊助公益活動。因為學生是李寧的目標群體,可以在學校開展李寧冠名的各種比賽,以李寧的名義組織各種活動,擴大在學校的影響力,增進和消費者的感情。
  注釋:
  ①李寧官網2012-6-21
  參考文獻:
  [1]胡可.李寧等運動鞋服品牌業績下滑優化零售網絡[N].泉州晚報,2012-8-28(1).
  [2]博客.李寧與品牌定位[N].博客,2007-11-23(1).
  [3]錢芳.李寧的市場定位[N].商業理財,2012.11.13(1).

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